L'idea c'è. Un porto turistico, campi da golf, lunghe estati, qualcosa che si avvicina a una città costiera autonoma costruita su un piano regolatore che risale agli anni Sessanta. E poi c'è la versione che molti riconoscono. Stagionale e ancora in attesa di diventare pienamente ciò che avrebbe dovuto essere.

È su questo divario che si sta concentrando una nuova fase di sviluppo. E la persona che ne è alla guida ha trascorso la sua carriera imparando, in ambienti molto diversi, come far vivere i luoghi.

Benedita Machado non è arrivata al settore immobiliare attraverso il solito percorso. Ha iniziato con il marketing e la comunicazione, ha attraversato diversi settori e poi, nel 2016, è approdata in un'azienda di vini di porto. La Symington Family's 5K Partnership aveva dei magazzini lungo la riva meridionale del Douro a Vila Nova de Gaia e voleva trasformarli in qualcosa di vivo. Benedita ha contribuito alla costruzione del World of Wine, un distretto culturale che ha trasformato il patrimonio industriale in una destinazione. È stato quello, dice, il momento in cui si è innamorata del settore immobiliare.

"Una volta entrati nel settore immobiliare, è molto difficile uscirne", dice. "È una passione che cresce dentro di te".

Da lì è passata a Vanguard Properties, dove ha trascorso cinque anni a creare team di vendita, marketing e concetto di prodotto. Ha contribuito a introdurre qualcosa che sembra ovvio ma che all'epoca era davvero nuovo: l'idea che un promotore immobiliare potesse operare come un marchio. Che i clienti potessero identificare un prodotto non solo per la sua posizione o il suo prezzo, ma per il suo carattere.

Questo background è ciò che Arrow Global ha cercato quando l'ha chiamata alla fine del 2024.

Spostare l'obiettivo

Arrow Global controllava già un portafoglio immobiliare ampio e complesso in tutto il Portogallo. Ma internamente, dice Benedita, operava ancora con una mentalità largamente orientata all'investimento, concentrandosi sulle attività e sui rendimenti piuttosto che sull'esperienza delle persone che avrebbero vissuto in quegli spazi.

La portata di ciò in cui si è imbattuta è eloquente. "Quando sono arrivata, non avevamo nemmeno un CRM", racconta. Un'azienda con 948 unità residenziali attualmente sul mercato, per un valore di sviluppo lordo di 1 miliardo di euro, non disponeva di un sistema centralizzato per tracciare le relazioni con i clienti. "Era molto istituzionale. Dovevamo pensare fin dal primo giorno al cliente che lo avrebbe utilizzato".

Questo cambiamento cambia il modo in cui vengono prese le decisioni. Significa pensare non solo a ciò che si può costruire, ma anche a chi vi trascorrerà del tempo, a quanto tempo si fermerà e a che tipo di luogo si trasferirà.

Il veicolo di questo cambiamento è From, una nuova piattaforma commerciale creata all'interno del gruppo Arrow, orientata al B2C fin dal primo giorno e incentrata sull'apporto della prospettiva del cliente al portafoglio prima che venga posato un singolo mattone. "Cominciamo a guardare l'asset prima ancora di acquisirlo", spiega Benedita. "Per vedere come possiamo approcciarlo, come possiamo aggiungervi valore". Il nome, conferma, è intenzionale. Da. Come a dire: da Benedita a voi.

Finalmente diventa ciò che doveva essere

Vilamoura è il più grande investimento di Arrow in Portogallo, più della metà del portafoglio nazionale dell'azienda, e il luogo in cui questo nuovo approccio viene testato in modo più evidente. Il portafoglio comprende cinque campi da golf, diversi hotel, il porto turistico, un centro sportivo e sviluppi residenziali in varie fasi di completamento.

Invece di trattarli come progetti a sé stanti, l'approccio è più ampio. I campi da golf, gli hotel, le aree commerciali e gli edifici residenziali vengono ripensati contemporaneamente, con l'obiettivo di modellare il funzionamento dell'area nel suo complesso piuttosto che in parti.

Uno degli esempi più chiari è il porto turistico. Nel corso del tempo, molte delle sue unità commerciali sono state vendute singolarmente, limitando la possibilità di modellare il mix di attività commerciali che vi operano. "Se non si controllano i negozi presenti, è molto più difficile controllare il tipo di clienti che vi si aggirano", spiega Benedita. I nuovi piani prevedono un'area di vendita al dettaglio separata in cui il controllo viene mantenuto, con un equilibrio più deliberato di negozi, ristoranti e servizi a un livello superiore rispetto a quello offerto attualmente dall'area. Un negozio come Sandro, cita Benedita, è il tipo di nome a cui si sta lavorando.

Lo stesso pensiero si estende oltre il porto turistico. Gli hotel esistenti vengono riposizionati, ne vengono introdotti di nuovi e le infrastrutture vengono ampliate per essere utilizzate tutto l'anno. Un centro sportivo più grande fa parte di questo progetto. E poi c'è il centro ippico, in fase di completa ricostruzione, che potrebbe riportare in Portogallo le competizioni equestri internazionali a cinque stelle per la prima volta in oltre un decennio. Quando un cavaliere di livello olimpico ha visitato il sito di recente e ha chiesto se poteva trasferirsi lì per insegnare dopo il ritiro dalle competizioni, Benedita l'ha presa come qualcosa di simile a un verdetto.

Nessuno di questi elementi è di per sé una notizia da prima pagina. Ma insieme iniziano a cambiare il modo in cui l'area funziona al di fuori dei mesi estivi, da sempre la sfida principale di Vilamoura.

Ciò che gli acquirenti ottengono e che non sempre conoscono

Tra gli sviluppi specifici di cui Benedita è più desiderosa di parlare c'è Botanica, un progetto residenziale nel centro di Vilamoura, a pochi passi dal porto turistico e dai campi da golf, che descrive come uno dei suoi preferiti per la qualità della sua architettura e per l'armonia tra prodotto, design e prezzo.

Un altro è The Springs, situato accanto al nuovo Vista Club. Ed è qui che Benedita solleva una questione di cui, secondo lei, gli acquirenti spesso non sono consapevoli: l'acquisto all'interno dei complessi di Vilamoura di Arrow comporta l'accesso al Vista Club, un club di soci che comprenderà sia un country club che un beach club, riservato esclusivamente ai clienti di Arrow.

"Le persone acquistano a Botanica e non sanno nemmeno che avranno a disposizione un beach club e un country club ad uso privato", afferma l'esperta. "Questo messaggio è qualcosa che dobbiamo davvero diffondere".

Sul lato occidentale di Vilamoura è prevista anche una nuova area commerciale. Di dimensioni più ridotte, ma posizionata in modo da servire la crescente densità residenziale di questo quartiere e dargli un'aria più autosufficiente e comunitaria.

La questione americana

C'è anche un cambiamento nei destinatari dell'area. Gli acquirenti portoghesi e britannici rappresentano ancora la maggior parte dell'attività, ma c'è una crescente attenzione per il mercato americano. Arrow ha recentemente collaborato con un media statale statunitense per raggiungere gli acquirenti californiani e il team di vendita ha partecipato a eventi di brokeraggio a New York, dove gli agenti hanno riferito che i loro clienti chiedono attivamente informazioni sul Portogallo.

Per ora, molti di questi acquirenti non si trasferiscono. Stanno investendo con un orizzonte temporale più lungo, considerando la proprietà qui come un'opzione futura piuttosto che come un trasferimento immediato. Un piano B, come dice Benedita, con un po' di rammarico. "È un po' preoccupante", ammette, "sentire gli americani dire che vogliono un piano B. Per noi l'America è sempre stata il Paese della libertà".

Questa differenza è importante dal punto di vista pratico. Gli acquirenti americani tendono a preferire immobili già completati o quasi. Non sono interessati ad aspettare due anni di costruzione. Ciò determina sia il tipo di sviluppi a cui viene data priorità, sia la rapidità con cui vengono immessi sul mercato.

Un luogo trattato come tale

Alcune delle tensioni di lunga data di Vilamoura fanno ancora parte della conversazione. Le questioni relative alla stagionalità, alla sicurezza e all'equilibrio tra vita notturna e vita quotidiana non sono nuove. Benedita le riconosce direttamente, sottolineando che Arrow ha collaborato con il Comune per la sicurezza e che un migliore livello di vendita al dettaglio e di ristorazione modificherà, nel tempo, il carattere di attrazione della zona.

Per Benedita, l'enfasi è sulla continuità piuttosto che su una rapida trasformazione. Lei è portoghese e Vilamoura è personale. "Tutti noi siamo stati a Vilamoura nel corso della nostra vita", dice. "Ho amici portoghesi che mi dicono che è così bello tornare dopo 10 o 15 anni e vedere finalmente che sta diventando quello che doveva essere".

Ciò che è diverso ora è il livello di coordinamento dei cambiamenti. Vilamoura non viene affrontata come un insieme di singoli investimenti ma come un unico sistema, con i campi da golf, il porto turistico, gli hotel e gli sviluppi residenziali che vanno tutti nella stessa direzione.

Per la prima volta dopo tanto tempo, Vilamoura sembra un luogo dove andare. Non solo una destinazione che esiste. Una destinazione che viene attivamente e deliberatamente ricostruita.