Het idee is er. Een jachthaven, golfbanen, lange zomers, iets dat lijkt op een zelfstandige kustplaats gebouwd op basis van een masterplan dat dateert uit de jaren 1960. En dan is er de versie die veel mensen herkennen. Seizoensgebonden en nog steeds wachtend om volledig te worden wat het altijd had moeten zijn.

Dat gat is nu waar een nieuwe ontwikkelingsfase zijn aandacht op richt. En de persoon die de leiding heeft, heeft haar hele carrière geleerd, in heel verschillende ruimtes, hoe je plaatsen tot leven kunt brengen.

Benedita Machado kwam niet via de gebruikelijke weg in de vastgoedsector terecht. Ze begon in marketing en communicatie, doorliep verschillende bedrijfstakken en kwam in 2016 terecht bij een bedrijf dat portwijn maakt. De Symington Family's 5K Partnership had pakhuizen langs de zuidelijke oever van de Douro in Vila Nova de Gaia en wilde deze transformeren in iets levends. Benedita hielp bij de bouw van de Wereld van Wijn, een culturele wijk die industrieel erfgoed veranderde in een bestemming. Het was, zegt ze, het moment waarop ze echt verliefd werd op vastgoed.

"Als je eenmaal in onroerend goed zit, is het heel moeilijk om eruit te stappen", zegt ze. "Het is een passie die in je groeit."

Van daaruit verhuisde ze naar Vanguard Properties, waar ze vijf jaar lang verkoop-, marketing- en productconceptteams opbouwde. Ze hielp bij de introductie van iets dat voor de hand liggend klinkt, maar in die tijd echt nieuw was: het idee dat een vastgoedontwikkelaar als merk kon opereren. Dat klanten een product niet alleen konden herkennen aan de locatie of de prijs, maar ook aan het karakter ervan.

Naar die achtergrond was Arrow Global op zoek toen ze haar eind 2024 belden.

De lens verschuiven

Arrow Global beheerde al een grote en complexe vastgoedportefeuille in heel Portugal. Maar intern, zegt Benedita, werkten ze nog steeds met een grotendeels investeringsgerichte mentaliteit, gericht op activa en rendement in plaats van op de ervaring van de mensen die uiteindelijk in die ruimtes zouden wonen.

De schaal waarop ze binnenkwam is veelzeggend. "Toen ik in dienst kwam, hadden we nog niet eens een CRM", zegt ze. Een bedrijf met 948 wooneenheden op de markt, die een bruto ontwikkelingswaarde van €1 miljard vertegenwoordigen, en geen gecentraliseerd systeem voor het bijhouden van klantrelaties. "Het was erg institutioneel. We moesten vanaf dag één nadenken over de klant die het gaat gebruiken."

Die verschuiving verandert de manier waarop beslissingen worden genomen. Het betekent niet alleen nadenken over wat er gebouwd kan worden, maar ook over wie er tijd doorbrengt, hoe lang ze blijven en naar wat voor plek ze verhuizen.

Het voertuig voor die verschuiving is From, een nieuw commercieel platform dat binnen de Arrow-groep is gecreëerd, dat vanaf de eerste dag B2C-georiënteerd is en zich richt op het bieden van een klantperspectief voor de portefeuille voordat er ook maar één steen is gelegd. "We beginnen te kijken naar het bedrijfsmiddel nog voordat we het verwerven", legt Benedita uit. "Om te zien hoe we het kunnen benaderen, hoe we er waarde aan kunnen toevoegen." De naam, bevestigt ze, is opzettelijk. Van. Als in: van Benedita aan jou.

Wordt eindelijk wat het had moeten zijn

Vilamoura is de grootste investering van Arrow in Portugal, meer dan de helft van de binnenlandse portefeuille van het bedrijf, en de plaats waar deze nieuwe aanpak het meest zichtbaar wordt getest. De portefeuille omvat vijf golfbanen, meerdere hotels, de jachthaven, een sportcentrum en woonontwikkelingen in verschillende stadia van voltooiing.

In plaats van deze projecten als op zichzelf staande projecten te behandelen, is de aanpak breder. Golfbanen, hotels, winkelgebieden en woongebouwen worden tegelijkertijd heroverwogen met als doel het gebied als geheel vorm te geven in plaats van in delen.

Een van de duidelijkste voorbeelden is de jachthaven. In de loop der tijd werden veel van de winkelunits afzonderlijk verkocht, waardoor de mogelijkheid om de mix van bedrijven die er actief zijn vorm te geven werd beperkt. "Als je geen controle hebt over de winkels die je daar hebt, is het veel moeilijker om het type klanten dat daar rondloopt te controleren," zegt Benedita. De nieuwe plannen omvatten een apart winkelgebied waar die controle behouden blijft, met een meer weloverwogen balans van winkels, restaurants en diensten op een hoger niveau dan het gebied nu biedt. Ze noemt een winkel als Sandro als naam waar ze naartoe werken.

Hetzelfde denken gaat verder dan de jachthaven. Bestaande hotels worden geherpositioneerd, nieuwe hotels worden geïntroduceerd en de infrastructuur wordt uitgebreid om het gebruik het hele jaar door te ondersteunen. Een groter sportcentrum maakt daar deel van uit. En dan is er nog het ruitersportcentrum, dat volledig wordt herbouwd op een schaal die voor het eerst in meer dan tien jaar internationale vijfsterrenwedstrijden in de paardensport weer naar Portugal kan brengen. Toen een Olympische ruiter onlangs de locatie bezocht en vroeg of hij hierheen kon verhuizen om les te geven nadat hij met pensioen was gegaan, vatte Benedita dit op als een soort uitspraak.

Geen van deze dingen zijn op zichzelf kopstukken. Maar samen zorgen ze voor een verandering in de manier waarop het gebied functioneert buiten de zomermaanden, wat altijd de belangrijkste uitdaging van Vilamoura is geweest.

Wat kopers krijgen waar ze niet altijd van op de hoogte zijn

Een van de specifieke ontwikkelingen waar Benedita het liefst over praat, is Botanica, een woonproject in het centrum van Vilamoura, op loopafstand van de jachthaven en de golfbanen, en een project dat ze beschrijft als een persoonlijke favoriet vanwege de kwaliteit van de architectuur en hoe goed het product, het ontwerp en de prijs bij elkaar passen.

The Springs, gelegen naast de nieuwe Vista Club, is een ander. En het is hier dat Benedita iets naar voren brengt waarvan ze zegt dat kopers zich er vaak niet van bewust zijn: dat de aankoop in de Vilamoura-ontwikkelingen van Arrow gepaard gaat met toegang tot Vista Club, een ledenclub die zowel een countryclub als een beachclub zal omvatten, exclusief voor klanten van Arrow.

"Mensen kopen in Botanica en weten niet eens dat ze een beachclub en een countryclub voor hun eigen privégebruik zullen hebben," zegt ze. "Deze boodschap moeten we echt uitdragen."

Aan de westkant van Vilamoura is ook een nieuw winkelgebied gepland. Kleinschaliger, maar gepositioneerd om de groeiende woondichtheid van die wijk te bedienen en het een meer zelfvoorzienend, gemeenschapsgericht gevoel te geven.

De Amerikaanse vraag

Er is ook een verschuiving in voor wie het gebied is bedoeld. Portugese en Britse kopers nemen nog steeds het grootste deel van de activiteit voor hun rekening, maar er is steeds meer aandacht voor de Amerikaanse markt. Arrow is onlangs een samenwerking aangegaan met een Amerikaans mediakanaal om Californische kopers te bereiken en het verkoopteam is aanwezig geweest op makelaarsevenementen in New York, waar agenten hen vertelden dat hun klanten actief vragen stellen over Portugal.

Voorlopig verhuizen veel van die kopers niet. Ze investeren met een langere tijdslijn in gedachten en beschouwen onroerend goed hier eerder als een toekomstige optie dan als een onmiddellijke verhuizing. Een plan B, zoals Benedita het ietwat somber uitdrukt. "Het is een beetje verontrustend," geeft ze toe, "om Amerikanen te horen zeggen dat ze een plan B willen. Amerika was voor ons altijd het land van de vrijheid."

Dat verschil is van belang in de praktijk. Amerikaanse kopers geven de voorkeur aan voltooide of bijna voltooide woningen. Ze zijn niet geïnteresseerd in twee jaar wachten op de bouw. Dit bepaalt zowel het soort ontwikkelingen waaraan prioriteit wordt gegeven als de snelheid waarmee ze op de markt worden gebracht.

Een plaats die als één geheel wordt behandeld

Sommige van Vilamoura's oude spanningen maken nog steeds deel uit van het gesprek. Vragen over seizoensgebondenheid, veiligheid en de balans tussen het nachtleven en het dagelijks leven zijn niet nieuw. Benedita erkent ze direct en merkt op dat Arrow samen met de gemeente aan veiligheid heeft gewerkt en dat een beter kaliber detailhandel en restaurants na verloop van tijd het karakter van het gebied zal veranderen.

Voor Benedita ligt de nadruk op continuïteit in plaats van een snelle transformatie. Ze is Portugese en Vilamoura is persoonlijk. "We zijn allemaal wel eens in Vilamoura geweest," zegt ze. "Ik heb Portugese vrienden die zeggen dat het zo leuk is om na 10 of 15 jaar terug te komen en het eindelijk te zien worden wat het had moeten zijn."

Wat nu anders is, is het niveau waarop de veranderingen worden gecoördineerd. Vilamoura wordt niet benaderd als een verzameling individuele investeringen, maar als één systeem, met de golfbanen, jachthaven, hotels en woonwijken die allemaal dezelfde kant op gaan.

Voor het eerst sinds lange tijd voelt Vilamoura als een plek om naartoe te gaan. Niet zomaar een bestemming die bestaat. Eén die actief en heel bewust opnieuw wordt opgebouwd.