Это идея. Пристань для яхт, поля для гольфа, длинное лето, что-то близкое к автономному прибрежному городу, построенному по генеральному плану, который был разработан еще в 1960-х годах. А есть версия, которую многие узнают. Сезонная и все еще ждущая, когда она полностью станет тем, чем всегда должна была быть.

Именно на этом промежутке сейчас сосредоточено внимание нового этапа развития. И человек, возглавляющий эту работу, всю свою карьеру учился в самых разных помещениях тому, как сделать места живыми.

Бенедита Мачадо пришла в сферу недвижимости не совсем обычным путем. Она начинала в сфере маркетинга и коммуникаций, переходила из одной отрасли в другую, а в 2016 году попала в компанию по производству портвейна. У компании Symington Family's 5K Partnership были склады на южном берегу Дору в Вила-Нова-де-Гайя, и она хотела превратить их в нечто живое. Бенедита помогла создать "Мир вина", культурный район, который превратил промышленное наследие в достопримечательность. По ее словам, именно в этот момент она окончательно влюбилась в недвижимость.

"Как только вы оказываетесь в сфере недвижимости, выбраться оттуда очень сложно", - говорит она. "Это страсть, которая растет внутри вас".

Оттуда она перешла в компанию Vanguard Properties, где провела пять лет, создавая команды по продажам, маркетингу и разработке концепции продукта. Она помогла внедрить то, что кажется очевидным, но в то время было по-настоящему новым: идею о том, что застройщик может работать как бренд. Клиенты могут идентифицировать продукт не только по его местоположению или цене, но и по его характеру.

Именно за этим опытом и обратились в Arrow Global, когда позвонили ей в конце 2024 года.

Смена объектива

Arrow Global уже контролировала большой и сложный портфель недвижимости по всей Португалии. Но, по словам Бенедиты, внутри компании все еще царил инвестиционный менталитет, ориентированный на активы и прибыль, а не на людей, которые в конечном итоге будут жить в этих помещениях.

Масштаб того, с чем она столкнулась, говорит сам за себя. "Когда я пришла в компанию, у нас даже не было CRM", - говорит она. Компания, в которой на данный момент на рынке находится 948 жилых объектов общей стоимостью 1 миллиард евро, не имела централизованной системы отслеживания отношений с клиентами. "Это было очень институционально. Нам нужно было с первого дня думать о клиенте, который будет им пользоваться".

Это меняет подход к принятию решений. Это означает, что нужно думать не только о том, что можно построить, но и о том, кто будет проводить там время, как долго они там пробудут и что это за место, куда они переезжают.

Средством реализации этих изменений является From - новая коммерческая платформа, созданная в рамках группы Arrow, с первого дня ориентированная на B2C и нацеленная на то, чтобы привнести в портфель перспективу клиента еще до того, как будет заложен один кирпич. "Мы начинаем смотреть на актив еще до его приобретения", - объясняет Бенедита. "Чтобы понять, как мы можем подойти к нему, как мы можем повысить его ценность". Название, подтверждает она, придумано специально. От. То есть: от Бенедиты к вам.

Наконец-то он стал тем, чем должен был стать

Виламура - крупнейшая инвестиция Arrow в Португалии, более половины всего портфеля компании, и место, где этот новый подход опробован наиболее наглядно. В портфель входят пять полей для гольфа, несколько отелей, пристань для яхт, спортивный центр и жилые комплексы на разных стадиях завершения строительства.

Вместо того чтобы рассматривать их как отдельные проекты, подход стал более широким. Поля для гольфа, отели, торговые площади и жилые дома пересматриваются одновременно, чтобы сформировать представление о районе как о едином целом, а не по частям.

Один из самых ярких примеров - пристань для яхт. Со временем многие из ее торговых объектов были проданы по отдельности, что ограничило возможности по формированию ассортимента действующих здесь предприятий. "Если вы не контролируете магазины, то гораздо сложнее контролировать тип клиентов, которые там ходят", - говорит Бенедита. Новые планы предусматривают создание отдельной зоны розничной торговли, где этот контроль будет сохранен, с более продуманным балансом магазинов, ресторанов и услуг на более высоком уровне, чем тот, который предлагается сейчас в этом районе. Она упоминает такой магазин, как Sandro, как имя, над которым они работают.

Подобное мышление распространяется не только на пристань для яхт. Существующие отели перепрофилируются, появляются новые, а инфраструктура расширяется, чтобы обеспечить круглогодичное использование. В том числе и более крупный спортивный центр. А еще - конноспортивный центр, который полностью перестраивается в таком масштабе, что международные пятизвездочные соревнования по конному спорту могут вернуться в Португалию впервые за более чем десять лет. Когда недавно здесь побывал всадник олимпийского уровня и спросил, может ли он переехать сюда преподавать после ухода с соревнований, Бенедита восприняла это как нечто близкое к приговору.

По отдельности ни один из этих пунктов не является главным. Но в совокупности они начинают создавать изменения в функционировании района за пределами пиковых летних месяцев, что всегда было главной проблемой Виламоуры.

Что получают покупатели, о чем они не всегда знают

Среди конкретных проектов, о которых Бенедита рассказывает охотнее всего, - Botanica, жилой проект в центре Виламоуры, в пешей доступности от пристани для яхт и полей для гольфа, который она называет своим личным фаворитом за качество архитектуры и то, насколько хорошо сочетаются продукт, дизайн и цена.

Еще один вариант - The Springs, расположенный рядом с новым комплексом Vista Club. И именно здесь Бенедита поднимает вопрос о том, о чем, по ее словам, покупатели часто не знают: покупка в комплексах Arrow в Виламоуре сопровождается доступом к Vista Club, клубу для членов клуба, который будет включать в себя как загородный, так и пляжный клуб, предназначенный исключительно для клиентов Arrow.

"Люди покупают в Ботанике и даже не знают, что у них будет пляжный и загородный клуб для их личного пользования", - говорит она. "Мы должны донести эту мысль до людей".

В западной части Виламоуры также планируется построить новый торговый район. Он будет меньше по масштабу, но будет обслуживать растущую плотность жилой застройки в этом квартале и придаст ему более самодостаточный, ориентированный на сообщество характер.

Американский вопрос

Меняется и то, для кого формируется этот район. Португальские и британские покупатели по-прежнему составляют большую часть активности, но все больше внимания уделяется американскому рынку. Недавно компания Arrow сотрудничала с одним из государственных СМИ США, чтобы привлечь покупателей из Калифорнии, а сотрудники отдела продаж принимали участие в брокерских мероприятиях в Нью-Йорке, где агенты рассказывали, что их клиенты активно спрашивают о Португалии.

На данный момент многие из этих покупателей не собираются переезжать. Они вкладывают деньги в более долгосрочную перспективу, рассматривая недвижимость здесь как вариант на будущее, а не для немедленного переезда. План Б, как говорит Бенедита, с некоторой долей горечи. "Немного неприятно, - признается она, - слышать, как американцы говорят, что им нужен план Б. Америка всегда была для нас страной свободы".

Эта разница имеет практическое значение. Американские покупатели, как правило, предпочитают готовую или почти готовую недвижимость. Они не заинтересованы в том, чтобы ждать два года строительства. Это определяет и тип приоритетных проектов, и скорость их вывода на рынок.

Место, которое рассматривается как единое целое

Некоторые из давних противоречий Виламоуры все еще остаются частью разговора. Вопросы о сезонности, безопасности и балансе между ночной и повседневной жизнью не новы. Бенедита прямо признает их, отмечая, что компания Arrow сотрудничает с муниципалитетом по вопросам безопасности и что более высокий уровень розничной торговли и ресторанов со временем изменит характер того, кого привлекает этот район.

Для Бенедиты акцент делается на постоянстве, а не на быстрых преобразованиях. Она португалка, и Виламора - это ее личное. "Все мы когда-то бывали в Виламоуре", - говорит она. "Мои друзья-португальцы говорят, что так приятно вернуться через 10 или 15 лет и наконец увидеть, что город стал таким, каким он должен был быть".

Что изменилось сейчас, так это уровень, на котором координируются изменения. Виламоура рассматривается не как набор отдельных инвестиций, а как единая система, в которой поля для гольфа, пристань для яхт, отели и жилые комплексы движутся в одном направлении.

Впервые за долгое время Виламора кажется местом, куда можно поехать. Не просто существующий пункт назначения. Это место, которое активно и очень сознательно перестраивается.