Está la idea. Un puerto deportivo, campos de golf, largos veranos, algo parecido a una ciudad costera autónoma construida según un plan maestro que se remonta a los años sesenta. Y luego está la versión que muchos reconocen. Estacional y aún a la espera de convertirse plenamente en lo que siempre se supuso que iba a ser.

En ese vacío se centra ahora la atención de una nueva fase de desarrollo. Y la persona que lleva la batuta ha pasado su carrera aprendiendo, en salas muy diferentes, cómo hacer que los lugares cobren vida.

Benedita Machado no llegó al sector inmobiliario por el camino habitual. Empezó en marketing y comunicación, pasó por distintos sectores y en 2016 aterrizó en una empresa de vinos de Oporto. Symington Family's 5K Partnership tenía bodegas en la orilla sur del Duero, en Vila Nova de Gaia, y quería transformarlas en algo vivo. Benedita ayudó a construir el Mundo del Vino, un distrito cultural que convirtió el patrimonio industrial en un destino. Fue, dice, el momento en que se enamoró de verdad del sector inmobiliario.

"Una vez que estás dentro del sector inmobiliario, es muy difícil salir", afirma. "Es una pasión que crece dentro de ti".

De ahí pasó a Vanguard Properties, donde pasó cinco años creando equipos de ventas, marketing y concepto de producto. Ayudó a introducir algo que suena obvio pero que, en aquel momento, era realmente nuevo: la idea de que un promotor inmobiliario podía funcionar como una marca. Que los clientes podían identificar un producto no sólo por su ubicación o precio, sino por su carácter.

Esos antecedentes son los que buscaba Arrow Global cuando la llamaron a finales de 2024.

Cambiar la lente

Arrow Global ya controlaba una amplia y compleja cartera inmobiliaria en Portugal. Pero internamente, dice Benedita, seguía operando con una mentalidad orientada en gran medida a la inversión, centrada en los activos y la rentabilidad más que en la experiencia de las personas que acabarían viviendo en esos espacios.

La magnitud de la situación es reveladora. "Cuando me incorporé, ni siquiera teníamos un CRM", dice. Una empresa con 948 unidades residenciales actualmente en el mercado, que representan un valor bruto de promoción de 1.000 millones de euros, y sin un sistema centralizado de seguimiento de las relaciones con los clientes. "Era muy institucional. Necesitábamos pensar desde el primer día en el cliente que lo va a utilizar".

Ese cambio modifica la forma de tomar decisiones. Significa pensar no sólo en lo que se puede construir, sino en quién pasará tiempo allí, cuánto tiempo se quedará y a qué tipo de lugar se traslada.

El vehículo de ese cambio es From, una nueva plataforma comercial creada dentro del grupo Arrow, orientada al B2C desde el primer día y centrada en aportar la perspectiva del cliente a la cartera antes de poner un solo ladrillo. "Empezamos a analizar el activo incluso antes de adquirirlo", explica Benedita. "Para ver cómo podemos abordarlo, cómo podemos añadirle valor". El nombre, confirma, es intencionado. De. De Benedita para usted.

Por fin se convierte en lo que debía ser

Vilamoura es la mayor inversión de Arrow en Portugal, más de la mitad de la cartera nacional de la empresa, y el lugar donde este nuevo enfoque se está poniendo a prueba de forma más visible. La cartera incluye cinco campos de golf, varios hoteles, el puerto deportivo, un centro deportivo y complejos residenciales en diversas fases de finalización.

En lugar de tratarlos como proyectos independientes, el planteamiento es más amplio. Los campos de golf, los hoteles, las zonas comerciales y los edificios residenciales se están reconsiderando al mismo tiempo, con el objetivo de configurar el funcionamiento de la zona como un todo y no por partes.

Uno de los ejemplos más claros es el puerto deportivo. Con el tiempo, muchos de sus locales se vendieron individualmente, lo que limitó la capacidad de configurar la mezcla de negocios que allí operaban. "Si no controlas los comercios que tienes allí, es mucho más difícil controlar el tipo de clientes que pasean", dice Benedita. Los nuevos planes incluyen una zona comercial separada en la que se mantenga ese control, con un equilibrio más deliberado de tiendas, restaurantes y servicios a un nivel superior al que ofrece la zona actualmente. Una tienda como Sandro, menciona, es el tipo de nombre por el que están trabajando.

La misma idea se extiende más allá del puerto deportivo. Los hoteles existentes se están reposicionando, se están introduciendo otros nuevos y se están ampliando las infraestructuras para que puedan utilizarse todo el año. Un centro deportivo más grande forma parte de ello. Y luego está el centro ecuestre, que se está reconstruyendo por completo a una escala que podría traer de vuelta a Portugal competiciones ecuestres internacionales de cinco estrellas por primera vez en más de una década. Cuando un jinete olímpico visitó recientemente las instalaciones y preguntó si podría trasladarse allí para enseñar después de retirarse de la competición, Benedita se lo tomó como algo parecido a un veredicto.

Por sí solas, ninguna de ellas es noticia. Pero juntos empiezan a crear un cambio en el funcionamiento de la zona fuera de los meses de verano, que siempre ha sido el principal reto de Vilamoura.

Lo que los compradores obtienen y no siempre conocen

Entre las promociones concretas de las que Benedita está más dispuesta a hablar se encuentra Botanica, un proyecto residencial en el centro de Vilamoura, cerca del puerto deportivo y de los campos de golf, y que ella describe como uno de sus favoritos por la calidad de su arquitectura y lo bien que encajan el producto, el diseño y el precio.

Otro es el Springs, situado junto al nuevo Vista Club. Y es aquí donde Benedita plantea algo que, según ella, los compradores a menudo desconocen: que la compra en las promociones de Arrow en Vilamoura incluye el acceso a Vista Club, un club de socios que incluirá un club de campo y un club de playa, exclusivo para clientes de Arrow.

"La gente compra en Botanica y ni siquiera sabe que tendrá un club de playa y un club de campo para su uso privado", afirma. "Este mensaje es algo que realmente tenemos que difundir".

En la parte occidental de Vilamoura también está prevista una nueva zona comercial. De menor escala, pero posicionada para servir a la creciente densidad residencial de ese barrio y darle un aire más autosuficiente y comunitario.

La cuestión estadounidense

También se observa un cambio en cuanto a los destinatarios de la zona. Los compradores portugueses y británicos siguen representando la mayor parte de la actividad, pero cada vez se presta más atención al mercado estadounidense. Arrow ha colaborado recientemente con un medio de comunicación estadounidense para llegar a los compradores californianos, y el equipo de ventas ha asistido a eventos de agentes en Nueva York, donde éstos les han informado de que sus clientes preguntan activamente por Portugal.

Por ahora, muchos de esos compradores no se van a trasladar. Están invirtiendo a más largo plazo, considerando la propiedad como una opción de futuro más que como un traslado inmediato. Un plan B, como dice Benedita, un tanto apenada. "Es un poco preocupante", admite, "oír a los americanos decir que quieren un plan B. América siempre fue para nosotros el país de la libertad".

Esa diferencia importa en la práctica. Los compradores estadounidenses tienden a preferir las propiedades terminadas o casi terminadas. No les interesa esperar dos años de obras. Esto determina tanto el tipo de promociones a las que se da prioridad como la rapidez con la que salen al mercado.

Un lugar tratado como tal

Algunas de las antiguas tensiones de Vilamoura siguen formando parte de la conversación. Las cuestiones relacionadas con la estacionalidad, la seguridad y el equilibrio entre la vida nocturna y la cotidiana no son nuevas. Benedita los reconoce directamente, señalando que Arrow ha estado trabajando con el ayuntamiento en materia de seguridad y que, con el tiempo, una mejor oferta de comercios y restaurantes cambiará el carácter de la zona.

Para Benedita, lo importante es la continuidad, no una transformación rápida. Ella es portuguesa, y Vilamoura es personal. "Todos hemos estado en Vilamoura alguna vez en la vida", dice. "Tengo amigos portugueses que me dicen que es muy agradable volver después de 10 ó 15 años y ver por fin que se convierte en lo que tenía que ser".

Lo que es diferente ahora es el nivel al que se están coordinando los cambios. Vilamoura no se está enfocando como un conjunto de inversiones individuales, sino como un sistema único, con los campos de golf, el puerto deportivo, los hoteles y los complejos residenciales todos en la misma dirección.

Por primera vez en mucho tiempo, Vilamoura parece un lugar al que ir. No sólo un destino que existe. Se está reconstruyendo de forma activa y deliberada.