Das ist die Idee dahinter. Ein Jachthafen, Golfplätze, lange Sommer, so etwas wie eine in sich geschlossene Küstenstadt, die nach einem Masterplan aus den 1960er Jahren gebaut wurde. Und dann gibt es die Version, die viele Menschen kennen. Sie ist saisonabhängig und wartet immer noch darauf, zu dem zu werden, was sie immer sein sollte.

Auf diese Lücke richtet sich nun die Aufmerksamkeit einer neuen Entwicklungsphase. Und die Person, die das Projekt leitet, hat ihre Karriere damit verbracht, in ganz unterschiedlichen Räumen zu lernen, wie man Orte zum Leben erweckt.

Benedita Machado kam nicht auf dem üblichen Weg in die Immobilienbranche. Sie begann in den Bereichen Marketing und Kommunikation, durchlief verschiedene Branchen und landete schließlich 2016 bei einem Portweinunternehmen. Die Symington Family's 5K Partnership besaß Lagerhäuser am Südufer des Douro in Vila Nova de Gaia und wollte sie in etwas Lebendiges verwandeln. Benedita half beim Aufbau der Welt des Weins, einem Kulturviertel, das das industrielle Erbe in ein Ziel verwandelte. Das war, wie sie sagt, der Moment, in dem sie sich richtig in Immobilien verliebte.

"Wenn man einmal in einer Immobilie steckt, ist es sehr schwer, wieder herauszukommen", sagt sie. "Es ist eine Leidenschaft, die in einem wächst."

Von dort wechselte sie zu Vanguard Properties, wo sie fünf Jahre lang Teams für Vertrieb, Marketing und Produktkonzepte aufbaute. Sie half dabei, etwas einzuführen, das zwar offensichtlich klingt, aber damals wirklich neu war: die Idee, dass ein Immobilienentwickler als Marke auftreten kann. Dass Kunden ein Produkt nicht nur an seinem Standort oder Preis erkennen können, sondern an seinem Charakter.

Diesen Hintergrund suchte Arrow Global, als man sie Ende 2024 anrief.

Den Blickwinkel ändern

Arrow Global kontrollierte bereits ein großes und komplexes Immobilienportfolio in Portugal. Aber intern, so Benedita, arbeitete das Unternehmen immer noch mit einer weitgehend investitionsorientierten Denkweise, die sich auf Vermögenswerte und Renditen konzentrierte und nicht auf die Erfahrungen der Menschen, die schließlich in diesen Räumen leben würden.

Das Ausmaß dessen, in das sie hineingeriet, ist bezeichnend. "Als ich anfing, hatten wir noch nicht einmal ein CRM", sagt sie. Ein Unternehmen mit 948 Wohneinheiten, die derzeit auf dem Markt sind und einen Bruttoentwicklungswert von 1 Milliarde Euro repräsentieren, hatte kein zentrales System zur Verfolgung der Kundenbeziehungen. "Es war sehr institutionell. Wir mussten vom ersten Tag an an den Kunden denken, der das Projekt nutzen wird".

Dieser Wandel verändert die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen werden. Es bedeutet, dass man nicht nur darüber nachdenkt, was gebaut werden kann, sondern auch darüber, wer sich dort aufhalten wird, wie lange er bleiben wird und was für ein Ort das sein wird, an den er zieht.

Das Vehikel für diesen Wandel ist From, eine neue kommerzielle Plattform innerhalb der Arrow-Gruppe, die vom ersten Tag an B2C-orientiert ist und sich darauf konzentriert, eine Kundenperspektive in das Portfolio einzubringen, bevor ein einziger Ziegelstein gelegt wird. "Wir fangen an, das Objekt zu betrachten, bevor wir es überhaupt erwerben", erklärt Benedita. "Wir sehen, wie wir es angehen können und wie wir es aufwerten können. Der Name, so bestätigt sie, ist beabsichtigt. Von. Wie in: von Benedita für Sie.

Endlich das werden, was es werden sollte

Vilamoura ist die größte Investition von Arrow in Portugal, mehr als die Hälfte des nationalen Portfolios des Unternehmens, und der Ort, an dem dieser neue Ansatz am deutlichsten getestet wird. Das Portfolio umfasst fünf Golfplätze, mehrere Hotels, den Jachthafen, ein Sportzentrum und Wohnanlagen in verschiedenen Stadien der Fertigstellung.

Anstatt diese Projekte als eigenständige Projekte zu behandeln, ist der Ansatz breiter angelegt. Golfplätze, Hotels, Einzelhandelsflächen und Wohngebäude werden gleichzeitig überdacht, mit dem Ziel, das Gebiet als Ganzes und nicht in Teilen zu gestalten.

Eines der deutlichsten Beispiele ist der Jachthafen. Im Laufe der Zeit wurden viele seiner Einzelhandelseinheiten einzeln verkauft, was die Möglichkeiten zur Gestaltung des dortigen Geschäftsmixes einschränkte. "Wenn man nicht weiß, welche Geschäfte man dort hat, ist es viel schwieriger, die Art der Kunden zu kontrollieren, die sich dort aufhalten", sagt Benedita. Die neuen Pläne sehen einen separaten Einzelhandelsbereich vor, in dem diese Kontrolle beibehalten wird, mit einem bewussteren Gleichgewicht von Geschäften, Restaurants und Dienstleistungen auf einem höheren Niveau als dem, das der Bereich derzeit bietet. Ein Geschäft wie Sandro ist der Name, auf den sie hinarbeiten.

Diese Überlegungen gehen auch über den Jachthafen hinaus. Bestehende Hotels werden neu positioniert, neue werden eröffnet, und die Infrastruktur wird ausgebaut, um eine ganzjährige Nutzung zu ermöglichen. Ein größeres Sportzentrum ist ein Teil davon. Und dann ist da noch das Reitsportzentrum, das in einer Größenordnung komplett umgebaut wird, die internationale Fünf-Sterne-Reitwettbewerbe zum ersten Mal seit über einem Jahrzehnt wieder nach Portugal bringen könnte. Als vor kurzem ein olympischer Reiter die Anlage besuchte und fragte, ob er nach seinem Rücktritt vom Reitsport hierher ziehen könne, um zu unterrichten, fasste Benedita dies als so etwas wie einen Beschluss auf.

Keines dieser Merkmale ist für sich allein genommen eine Sensation. Aber zusammengenommen bewirken sie einen Wandel in der Art und Weise, wie das Gebiet außerhalb der Hochsommermonate funktioniert, was schon immer die zentrale Herausforderung von Vilamoura gewesen ist.

Was die Käufer bekommen, wovon sie nicht immer wissen

Zu den spezifischen Entwicklungen, über die Benedita am liebsten spricht, gehört Botanica, ein Wohnprojekt im Zentrum von Vilamoura, von dem aus der Yachthafen und die Golfplätze zu Fuß erreichbar sind. Sie bezeichnet es als ihren persönlichen Favoriten, weil es architektonisch hochwertig ist und Produkt, Design und Preis gut zusammenpassen.

The Springs, direkt neben dem neuen Vista Club gelegen, ist ein weiteres. Und genau hier weist Benedita auf etwas hin, das ihrer Meinung nach den Käufern oft nicht bewusst ist: dass der Kauf von Arrows Vilamoura-Anlagen mit dem Zugang zum Vista Club verbunden ist, einem Mitgliederclub, der sowohl einen Country Club als auch einen Beach Club exklusiv für Arrow-Kunden umfassen wird.

"Die Leute kaufen in Botanica und wissen nicht einmal, dass sie einen Beach Club und einen Country Club für ihre ganz private Nutzung haben werden", sagt sie. "Diese Botschaft müssen wir wirklich verbreiten".

Auf der Westseite von Vilamoura ist ebenfalls ein neuer Einzelhandelsbereich geplant. Es ist zwar kleiner, soll aber die wachsende Wohndichte in diesem Viertel bedienen und ihm ein unabhängigeres, gemeinschaftsorientiertes Flair verleihen.

Die amerikanische Frage

Es gibt auch eine Verschiebung bei den Zielgruppen, für die das Gebiet gestaltet wird. Portugiesische und britische Käufer machen immer noch den größten Teil der Aktivitäten aus, aber die Aufmerksamkeit für den amerikanischen Markt wächst. Arrow hat sich kürzlich mit einem staatlichen US-Medienunternehmen zusammengetan, um kalifornische Käufer zu erreichen, und das Verkaufsteam hat an Maklerveranstaltungen in New York teilgenommen, wo es von Maklern erfuhr, dass ihre Kunden aktiv nach Portugal fragen.

Im Moment ziehen viele dieser Käufer nicht um. Sie investieren mit einem längeren Zeithorizont und betrachten Immobilien hier eher als eine zukünftige Option denn als einen sofortigen Umzug. Ein Plan B, wie Benedita es etwas reumütig ausdrückt. "Es ist ein wenig beunruhigend", räumt sie ein, "zu hören, dass die Amerikaner einen Plan B wollen. Amerika war für uns immer das Land der Freiheit.

Dieser Unterschied ist von praktischer Bedeutung. Amerikanische Käufer neigen dazu, fertige oder fast fertige Immobilien zu bevorzugen. Sie sind nicht daran interessiert, zwei Jahre mit dem Bau zu warten. Dies wirkt sich sowohl auf die Art der vorrangig zu realisierenden Projekte als auch darauf aus, wie schnell sie auf den Markt gebracht werden.

Ein Ort wird wie ein einziger behandelt

Einige der seit langem bestehenden Spannungen in Vilamoura sind immer noch Teil der Diskussion. Fragen zu Saisonabhängigkeit, Sicherheit und dem Gleichgewicht zwischen Nachtleben und Alltagsleben sind nicht neu. Benedita räumt sie direkt ein und weist darauf hin, dass Arrow mit der Stadtverwaltung an der Sicherheit arbeitet und dass ein besseres Angebot an Einzelhandelsgeschäften und Restaurants mit der Zeit den Charakter des Viertels verändern wird, der die Menschen anzieht.

Für Benedita liegt der Schwerpunkt eher auf Kontinuität als auf einer schnellen Veränderung. Sie ist Portugiesin, und Vilamoura ist etwas Persönliches. "Wir alle waren im Laufe unseres Lebens schon einmal in Vilamoura", sagt sie. "Ich habe portugiesische Freunde, die sagen, dass es so schön ist, nach 10 oder 15 Jahren zurückzukommen und endlich zu sehen, wie es zu dem wird, was es sein sollte."

Was jetzt anders ist, ist die Ebene, auf der die Veränderungen koordiniert werden. Vilamoura wird nicht als eine Ansammlung von Einzelinvestitionen betrachtet, sondern als ein einziges System, bei dem die Golfplätze, der Jachthafen, die Hotels und die Wohnanlagen alle in dieselbe Richtung gehen.

Zum ersten Mal seit langer Zeit fühlt sich Vilamoura wie ein Ort an, den man besuchen kann. Nicht nur ein Reiseziel, das es gibt. Ein Ort, der aktiv und ganz bewusst neu aufgebaut wird.